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皇锦苑营销策划方案
作者：佚名 时间：2004-11-10 字体：[大] [中] [小]
天津地产界竞争激烈，硝烟弥漫，高楼大厦拔地而起。天津蓟县房地产近年来紧跟市区市场，也迅速发展起来。2003年，顺驰、华夏等房产界大牌公司相继介入蓟县房地产市场，一时间，蓟县地产风起云涌，众多楼盘拔地而起！
蓟县，古称渔阳，地处北京、天津、唐山、承德四市腹心，县城位于县境中部， 府君山脚下，是全县政治、经济、文化的中心。境内地势北高南低，北部山高林密，景色优美，南部坦荡无垠，水土肥沃。勤劳的蓟县人民，悠久的历史文化，美丽的自然风光，丰富的物产资源，使蓟县享有山清水秀、风光旖旎、物华天宝、人杰地灵之美誉。总面积1470平方公里，总人口78万人。
近年来，蓟县先后修建了一大批交通、通讯、供水、供电、供热、住宅、商贸、文化、教育、园林等基础设施工程，城乡面貌焕然一新，初步搭起了现代化城市的框架。境内津围公路纵贯南北， 城内先后建成了安裕新村、花园新村、中昌新村、翠湖新村等一批现代化住宅小区，城镇居民人均居住面积达到16.7平方米，在天津市率先消灭了无房户，实现了小康居住目标。
近年来，蓟县先后修建了一大批交通、通讯、供水、供电、供热、住宅、商贸、文化、教育、园林等基础设施工程，城乡面貌焕然一新，初步搭起了现代化城市的框架。境内津围公路纵贯南北， 城内先后建成了安裕新村、花园新村、中昌新村、翠湖新村等一批现代化住宅小区，城镇居民人均居住面积达到16.7平方米，在天津市率先消灭了无房户，实现了小康居住目标。
一、项目分析
1、蓟县房地产特点
主要以多层（5—7层）住宅为主，户型多为大户型。
2、项目基本情况
位于蓟县城区中心，交通方便，地段升值潜力巨大。
3、区域消费力分析
经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中上阶层，社会层次也以公务员和富裕起来的农民为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，城区内已相继开发了多个中高档楼盘。
4、客源定位：本项目主要针对蓟县富人阶层及当地收入水平、品位高的成功人士。
二、产品开发模式
本楼盘设计为16层板式高层
蓟县目前的住宅主要以多层为主，中高层住宅很少。不管从居住环境、风格特点、舒适程度、档次上来看，中高层建筑都比多层建筑要好得多。蓟县是天津市收入水平最高的区县之一，据有关数据统计，蓟县全县固定存款金额达到80亿元人民币。蓟县本地居民及外地常住居民对住宅建设要求越来越高，更加注重人居环境的综合指数。
皇锦苑作为蓟县第一个以高层居住环境开发为理念的高档项目，从项目初步筹备就以高起点的运作来满足蓟县居民的综合要求。
1、蓟县富有阶层众多，据统计，家庭资产达到百万元以上的家庭占到全县居民的40%，蓟县家庭收入水平以中上收入为主。
2、蓟县房地产开发较晚，目前的居住环境，远不能满足当地居民日益提高的居住环境的要求，开发优质、显档次的楼盘项目应运而生。
3、对于大多数从农村富裕起来的人来说，身份意识尤为突出，大多数当地居民做真正的“城里人”。
4、身份是社会价值的体现，居住环境的提升，将大大提升人的社会价值。
三、产品定位：蓟县富人区
1、皇锦苑是一个高尚社区品牌，汇集名流、名品、名车。
2、不是每个有钱人都能住得起的典藏名宅。皇锦苑是专为蓟县本地富人、当地经商人士、社会名流精心策划设计的，皇锦苑的业主，除了“有钱”、还应“有品位”、“有学识”的“活动家”。
3、皇锦苑还是一个会员社区，紧临由本公司开发兴建的蓟县唯一一家五星级酒店，该酒店配套设施齐全，餐饮、娱乐、休闲、健体、美容、商务活动及其他相关服务应有尽有，皇锦苑的业主将自动成为五星级酒店的VIP会员，在这里，他们将充分享受到高尚社区带来的诸多增值服务。
四、关于项目命名
项目名初步定为：皇锦苑
本项目是一个体现高尚住宅环境的经典社区，因此在项目的命名上一定要凸显大气、华贵。“皇锦苑”就能够充分体现这一特点，“皇”、“锦”从古至今都是人们用于体现尊贵、财富、气势等，而“苑”又是现代高尚社区常用的称呼，所以，“皇锦苑”蕴涵着项目的本质内涵，项目的定位高。
五、目标客户群
1、当地富有居民（个体户）
文化程度：一般
年龄层次：30—45岁
经济状况：实力雄厚，购买力强
购房动机：（1）换高档住宅，并能充分体现其身份，告别过去的生活方式
（2）二次以上置业，有投资倾向
（3）有钱人家，年轻一辈安家需要
购买习惯：就近城区购买，对蓟县有深厚的感情，不远求，所需户型偏大
分布区域：蓟县城区及周边
针对这一群体，突出现代社区的高尚性，并衬托出未来的生活方向，引起他们的向往，促成购买行动。
2、在蓟县的生意人
文化程度：较高
年龄层次：30—45
经济状况：高端客户，有钱，有社会地位
购房动机：适合自己的生意往来，喜欢蓟县这一地方，想在蓟县安居乐业或投资置业
购房习惯：强调便利，重视物业管理，所需户型偏向大户型。
3、当地公务员及白领一族
文化：程度较高，大部分具有大专以上学历
年龄层次：26—40岁
经济状况：中高收入阶层，有一定的积蓄，具备本项目的购买能力，无家庭负担
购房动机：置业，多为首次购房者
购买习惯：希望拥有高尚的住宅，理性，有主见，所需户型适中
分布区域：蓟县城区
分析以上特点，在推广策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象细分，有的放矢地展开诉求。
六、价格定位与策略
1、定价策略
蓟县目前的住房平均价格基本保持在1500—2500元左右，在天津市属于中等价位。根据我们对目标市场的调研分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。
在蓟县，唯一对皇锦苑构成威胁的就是顺驰开发的中高档楼盘，目前，该项目的市场起步价定在3000元/㎡，为使皇锦苑与顺驰项目形成错位销售，并在公众面前形成“蓟县富人区”的高尚社区形象，故建议皇锦苑的市场起步价定位在33000元/㎡。
2、付款方式和进度
付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时体现以下原则：付款方式不同，各种方式现值相等。
付款方式：一次性付款、分期付款、按揭贷款、公积金贷款
3、优惠条件
A、先购先优惠
B、展销会期间优惠（免契税1.5%或优惠现金2%）
C、业主二次购房优惠
七、项目规划设计建议
楼层：设计层高16层
户型：房型设计多采用南北通风的板式楼层。在户型组合上整合了各种设计的优势，分体现了“以人为本”的设计原则，形成错层与屋面玻璃顶棚组合，户型平面仍以半跃式为主。
建筑风格：建筑风格以后现代主义的设计风格为基调，产品设计独巨匠心，建筑立面色彩选用暖色与冷色调结合，色彩至下而上由深至浅，色彩强烈的景观构架，让建筑具有鲜明的个性，使产品具有更强的竞争力。
建筑特色：双阳台设计的让景观与生活需求得到充分满足，让主卧室的私密空间得以延伸。主卧室与卧室设置的90度转角窗，开阔了室内的景观视角。
三级绿化系统：
一级绿化——以楼盘正前方广场为核心的主体绿化体系。
二级绿化——以中心水系串联楼体两侧的绿化体系。
三级绿化——以楼盘环行绿化及组团绿化构成的点线结合的绿化体系。
道路规划：在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。
产品市场差异性：在市场正对高层住宅的推出，抱以很高期望值的时候，皇锦苑发挥其固有的产品优势，顺势市场全盘推出高层洋房，避开竞争激烈的多层住宅市场，以其出色的产品来获得市场的肯定。
八、项目高层的独特优势
卖点一：蓟县中心区一级辐射地块，地理位置优越；
卖点二：配套设施齐全，紧临五星级酒店；
卖点三：周边商场、学校、银行、车站、餐饮等生活配套一应俱全，极为便利；
卖点四：蓟县城区不可多得的高尚社区，独特的高层建筑风格充分体现居住业主的独有身份；
卖点五：规划设计气派，板式结构大落窗不仅能充分采光通风，而且居住在里边的人能亲身感受到舒适与尊容；
卖点六：环艺设计以人为本，内设多个主题性小品区，按照目前国际居住环境的要求进行精心布局，住在蓟县，也能享受到国际级的人文居住环境。
九、项目策划推广方案
项目推广要求严谨、科学、环环紧扣，方能取得良好的效果。
（一）形象整合
1、推广主题：以蓟县富人区为主题，突出高尚社区形象。
2、主广告语：“富人时代”（Rich people times）。
彰显当今时代富人居住品位，把蓟县富人区的主题突出张扬出来，喻示蓟县经济发达，并给予业主以自豪和荣耀！
3、辅助广告语：创蓟县首个新贵公寓
为每个成功的蓟县人建造一个高尚社区
非凡生活似等闲
让居住环境彰显您的富人荣耀
生活+艺术+人居+财富=富人
4、广告主题的分布演绎
（1） 蓟县中心区的感觉………………………优越的地理位置
（2） 居住在绿色公园…………………………满目翠绿的绿化环境
（3） 足不出户的满足…………………………小区自身配套
（4） 举步可达的便捷…………………………五星级酒店就在家门口
（5） 精品建筑…………………………………建筑设计和环境规划大师的倾心杰作
（6） 把财富留给下一带………………………楼房的永久价值
（7） 称心适意…………………………………完善的物业管理
5、广告表现
体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居家的富人生活氛围。
6、推广手段运用
采用集中性、整合性、有重点的广告手段，将广告、促销、包装、媒介等传播活动形成一个有机整体，争取最佳的广告效果。
7、销售推广阶段的划分
（1） 引导期（内部认购阶段）。此一阶段主要做形象广告，突出主题形象，让市场感受并接受富人才能居住的“高尚社区”。
（2） 推广期（正式预售到封顶前）。这一阶段主要深化推广主题，突出片区生活的优越便利，增强理性诉求的比例。
（3） 强销期（封顶至入伙前）。此阶段以理性诉求为主，突出高尚社区生活氛围，并视前一阶段广告效果作出相应的调整。
（4） 尾盘期（入伙后）。此一阶段强调卖点诉求，结合价格策略，促进尾盘销售。
8、推广组合
（1） 户外广告：由于地处县城，因此不宜投放过多的报纸广告。户外广告要体现大气、密集发布的特点。并用它作为主要的宣传手段之一。
（2） 蓟县有线：由于本项目主要是针对蓟县居民的 ，因此不宜在市级电视台投放广告，选择蓟县有线应该是比较合适的。电视广告诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。
（3） 邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉，且能取得意想不到的宣传效果。
（4） 车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。
（5） 流动售房车：由于本项目缺少报纸、电视作宣传的优势，因此，采用流动售房车进行宣传，将是一个很好的补充，当一辆辆设计别致的售房车流动在蓟县的大街小巷，将是一个独特的风景线。
9、现场包装
现场包装，要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。要突出个性，就要注意差异性包装与其他楼盘相区别。“个性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。
通过其他楼盘的成功包装给了我们有益的启示，深入分析市场，确定主题形象，区别竞争对手，突出个性包装，是本项目走向成功的有力保证。为此，建议本项目确定了“蓟县富人区”的主题，在现场包装的具体实施上，作如下考虑：
（1）售楼处
大凡想买房的人，一般去过好几家的售楼中心，但最后要选定哪一家的楼，这还得与该楼盘的卖场有直接关系。 售楼中心不仅仅只是商家的一个直接的销售窗口，同时也是一个非常重要的广告窗口、形象窗口。它是商家将自己的楼盘精心“梳妆打扮”后粉墨登场，以期在激烈的市场竞争中挣个好分，卖个好价！
售楼中心设置形式：采用售楼处与样板间相结合。由接待大厅、豪华样品房两部分组成，设有销控台、接待处、整体小区规模观赏区等。并以客户接待及业务办公作为主要用途。
整个现场要布置得美仑美奂，金碧辉煌，处处给人以美的享受。特别是样板房更给人无限遐想：原来生活可以是这般美妙的！在这里，以精品意识营造的售楼部，绝不单纯售楼，它已被赋予更多样的功能，更丰富的色彩。如是，空间便是一首诗，描述的是一种品位、一种品质、一种追求、一个品牌，客户与楼盘、与开发商之间将进行更融洽的心意沟通，这无形中增强了人们的购买欲望。再加上现场的声、色的默契配合所营造出的一种能够促销有良好氛围、售楼小姐巧如簧舌的辞令与良好的推销技巧，这样稳妥地抓住了消费者的心理，然后再加以适时的循循善诱，再“请君入瓮”。
（2）样板间
样板间设计要突出中国传统居住文化与西方设计风格的双重体现，并增强室内环境的立体感，让人感受舒适、温馨和福气。建议设置两个样板间，分别为商务型和居住型。
具体要求：
1、考虑到销售季节的特性建议样板间选择南向房；
2、样板间应根据销售季节需要设置室内光源，建议以暖光为主；
3、全部装修强调经济合理；
4、内部设施细致入微，可体验；
5、应当考虑从售楼部到样板间的通道装饰。
（3）卖场布置
l 易拉宝展架；
l 工地围墙、围挡；
l 定点看板制作、表示系统制作；
l 区域性布椿；
l 刀旗、吊旗、活动POP、资料架；
l 销售进度表；
l 营销中心户外主形象招牌（霓虹灯）；
（4）富人通道
将看楼通道命名为“富人通道”，放置安全帽、雨伞、小玩具、小饰品等，这些物品都专门设计制作，让客户行走其间，真切感受到身份显贵。
（5）售楼资料的设计
l 售楼书
l 宣传折页
l 宣传单张
l 户型插页
l 付款方式、购楼须知
l 手提袋
10、如何安排促销
本项目应多考虑在售楼中心和附近的商场举办促销活动，有效吸引人流到现场看楼。平日可在商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。
周日及节假日，举办促销活动。多举办吹气球、猜谜语及其它趣味活动，还可举行幼儿歌舞表演等。对积极参与活动并表现突出者，给予奖励。
在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提高档次，聚集人气。
促销活动进行时，可在蓟县各大商场设看房专车，接送看房人群。不管买与不买，都送回家，进行归纳请投资。
李新雄 从事房地产策划多年，深度了解市场，对项目全程操盘有丰富的实战经验。 13612005314 lixinxiong@eyou.com